没有什么能够阻挡OTT成为不可或缺的那块屏。

　　互联网内容的崛起，曾经让许多用户将更多注意力放在移动端。而互联网背景、广电背景、运营商背景的新玩家不断进入，彻底改变了传统电视的固有格局。

　　从各方面看，OTT都是一个处于增量市场阶段的典型蓝海，在各个环节都有着充分的发展机会。尤其在营销价值上，玩家数量远未饱和，存在着更广阔的开发空间。

　　有几点理由佐证：

　　-电视的广告价值虽然在增量下滑，但存量基础仍然很大；

　　-OTT一旦拥有中坚消费阶层，可挖掘的商业价值维度将丰富起来；

　　-未来的盈利点不在于硬件生产，而在于内容IP 资源；

　　-OTT产业链的丰富与开放，存在促成行业新形态的可能性

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　　新玩家暗潮涌动，2021西瓜PLAY好奇心大会上对外重点提及的鲜时光TV，带来了TV端营销的一套新思路，让品牌们触电“全屏营销”时代的新机遇。

　　甲方财经「广告\营销\电商\视频」产业观察原创第105篇。

OTT营销的4.0时代

不可或缺的那块屏

　　从「屏」端出发考虑营销，TV端自然绕不过去。其中，OTT营销作为新生物种自然是重中之重。

OTT营销出现的时间不算长久，如果按照广告主的行为路径，OTT营销的发展可以分为4个阶段。

●1.0时代——预备

　　2013年是OTT营销的诞生之年，经过2014年的蓄力于发展，在2015年完成爆发。

　　在这一年，互联网+成为大背景，OTT行业也在发生速变，7大OTT牌照商概念升级，共同开启互联网电视+；广电运营商再次布局三网融合，启动智慧家庭；BAT重新布局，开启电视+概念；7大彩电厂家迅速接轨，扩张互联网+家的概念。

　　这一时期，OTT营销对于广告主而言是个新概念，一切都还在被「说服」。

●2.0时代——起跑

　　概念成熟，硬件成熟，行业自然突飞猛进。2016年到2017年，是整个OTT行业形成规模化的时间点。

　　这两年，无论是互联网视频付费还是OTT电视付费的习惯逐渐养成，形成OTT电视此后付费用户与广告各占50%的盈利模式格局，这也是广告主们开始主动尝试OTT营销的节点。

●3.0时代——加速

　　2018年开始，整个OTT行业走向成熟。此前OTT行业因为带宽付费问题，始终处于亏损状态，但行业里没有人认为家庭互联网大屏不赚钱，已经入场的玩家们开始争夺资源，开始强化版权内容布局。

　　也正是从这段时间开始，OTT大屏加速前进。据普华永道统计，2019年中国OTT视频总收入达77亿美元，是仅次于美国的全球第二大市场，并且OTT超越IPTV和DVB，成为客厅中最受欢迎的娱乐方式。

●4.0时代——冲刺

　　世界末日的预言，让PC时代刚刚降临人们在畅想未来的时候，想象过把互联网搬上电视，这一梦想终于实现。

　　作为家庭大屏的电视发展至今，已经不再是一个单纯的视频内容观看工具。超高清、语音交互、点播录播、多屏互动……现在的OTT大屏，已经从单独的泛娱乐终端进化到了智慧服务平台，承载的东西越来越多了。

　　依附其上的OTT行业，自然得到了长足发展，来到了冲刺阶段，OTT大屏已经成为除了移动端设备以外增速最快的终端。

　　截至2020年，国内OTT终端激活规模已经超过2.95亿台，并且依旧保持极高的增长势头，其中OTT广商业化年收入263亿元，对比2019年涨了几乎3倍。同时，2020年IPTV的户数达到3.15亿用户，且在持续增加。

可以这么说，TV大屏几乎成了用户的固定选项，也因此成为了重要营销资源，“全屏营销”成为一股趋势潮流，让大屏成为移动端设备的重要补充。

4个价值、3种玩法、1次尝鲜

鲜时光的“全屏营销”指南

　　春秋诸子中，法家讲究「法、术、势」，前两者看自己，后者却需要借力。品牌营销的法、术、势，法是理论，术是手段，势是趋势。

　　品牌都是敏锐的，云生活会成为未来很长一段时间内的大趋势。OTT营销的资源几乎成了品牌们的必争之地。

　　据智研咨询发布《2021中国OTT行业市场发展模式及发展趋势研究报告》数据显示：2020年，OTT开机资源投放接近饱和，满载率达到90%；贴片广告满载率32%。

如何在冗杂的广告中脱颖而出，成为真正能影响到消费者决策的那根稻草？「鲜时光TV」这一股从移动端杀回TV端的“全屏营销”新势力，手中捏着什么牌？

●强生态。鲜时光TV背靠西瓜视频、抖音PUCG+OGC中短视频创作者，本身就有超过一百种垂直类目的精品内容，天然带有内容产出能力，可以持续产生势能。作为互联网势力端产品，其用户群体覆盖的几乎都是80-00后的群体，愿意使用智能电视应用的人群普遍特征是高知，高知带来的是高收入能力。整体形成了内容造血与流量拉新的完整生态。

●强种草。而中短视频依靠兴趣推荐，几乎成了用户日常娱乐放松的最佳拍档。从小屏到大屏，内容质量不减，观影体验更加，让家庭客厅场景成为一个更具沉浸体验的观看现场，让用户的高时长、高粘性成为可能。这种环境中，视频内容与广告内容的影响力，都大为提升，产生了更好的种草效果，是一般内容属性的OTT营销无法覆盖的。

●强链路。作为移动端反向冲击大屏的载体，鲜时光TV是少有的可以全路径复刻大小屏观看行为的渠道，并且可以提供后链路的营销玩法，联动TV、手机双端联动，多种方式转化。

●强数据。在这些基础上，长效的消费者关系积累，同样是鲜时光TV极为重要的营销资产。从洞察到投放到评估的全链路数据体系，全面的分析维度，让每一次营销活动都能有价值沉淀，走向长尾。

强生态、强种草、强链路、强数据，这四点是鲜时光TV交付的营销价值。而在这些价值基础上，还衍生出了三种玩法。

玩法1:高效组合，极致曝光。

　　从开屏到浮层，从置顶到前贴，鲜时光TV为客户提供的全链路资源，会覆盖用户的核心浏览路径，并通过密集的点位实现高频触达，配合大屏的高清展示，堪称极致曝光。

　　而通过买赠结合的，鲜时光TV用短视频前贴、频道焦点图、独家排行榜品牌词推荐等回馈的权益资源，让极致也可以有高性价比。

玩法2：大小屏联动，高频触达。

　　这是鲜时光TV的大优势，通过大屏的曝光圈层反馈，迅速圈定小屏人群，实现大数据复投。大屏小屏全面覆盖，串联品牌的转化路径，将整个营销活动的场景与数据不再局限于一地，而是在跨端实现交互体验，让用户的流失跳出率降到最低，精准度提到最高。

玩法3：组合贴片，长效曝光。

　　长短视频的用户受众与接受程度，其实并不相同。不同的地方，就是营销的增量，这是鲜时光TV视频捕捉到的点。为此，鲜时光TV为客户提供的玩法，包含了长视频IP定制流量补充中视频贴片流量的强效组合，覆盖用户视频观看场景。

近日，鲜时光TV将发布发布的「尝鲜计划」，一是让更多品牌亲身“尝尝鲜”体验各类路径玩法，二是探索全屏营销的更多价值。

　　整体而言，参与鲜时光TV「尝鲜计划」，即可拥有“跨屏尝鲜权益套餐”采买资格 ，实现百万预算获取价值千万级流量资源的“尝鲜价”，并且根据需求在移动、大屏双端资源灵活配比。

　　从投前的定制方案、产品科普，到投中的自然流量支持、运营培训，再到投后的产出投放分析，都会是这次「尝鲜计划」的潜在权益。

　　作为尝鲜者，鲜时光TV也会与品牌联手打造行业大事件，进行全屏营销影响力建设，即是为了自身的营销价值展示，也是为了最大程度回报愿意信任的品牌们。

　　奥维云网数据显示，OTT大屏内容资源规模覆盖85%以上的互联网内容资源，在相当长的一段时间内，内容都不会成为OTT发展的瓶颈，并且将是最主要的驱动力，电视端将带来互联网生态下的营销新大陆。

小屏+大屏、数据+定向、互动+效果

1+1>2的溢出效应

　　5G商用的落地，不亚于当初2G到4G在移动端引起的变革，这代表各个终端的应用场景，必定会有质变式升级。

　　无论是终端的呈现形式，还是终端间的链接，或者视频内容的分发形式，都将会明显的形式上的变化。鲜时光TV这类算是案例之一，移动端的内容反哺TV端，实现小屏与大屏的双端联动，大屏作为移动端的有力补充，注定会是标准模式。

　　而OTT营销最本质的差异化，源于其兼具传统电视与互联网内容端双方优势，形成互补的特点：互联网的大数据模式可以解决TV端无法定向等问题，将会为其打开TV端营销新局面。反之，TV端可以发挥大屏聚焦能力让互联网广告营销更具冲击力。

这种有效结合，将实现：小屏+大屏、数据+定向、互动+效果，三种“1+1>2”的溢出效应。

　　5G万物互联的时代，TV大屏广告与数据统计的结合，也将产生形式上的转变。精准定向、数据复盘，会是传统TV焕生的灵丹妙药。

　　这个终端大屏上衍生出来的新功能，会是改变营销模式的发动机，会是品牌与消费者借助终端大屏实现对话的有效机制，进而扩列为消费者对品牌感知的窗口，转而成为消费者品牌认知的长效资产。

　　从大屏端转化到移动端的跨端联动，会是效果营销实现短期效果的强导向。大屏种草，小屏拔草，正是品牌最想要的营销长短期效果共生的珠联璧合。

　　未来，不仅仅是5G背景下物理“连接”形式的创新，而是对于整个行业的商业模式变革。围绕着用户场景将变革出更多商业机会和价值洼地，从而衍生出更多产业合作关系与创业者。

甲方财经的思考

打破“屏”的边界

　　营销的本质，说到底还是共情。共情才能让品牌触达消费者，让消费者信任品牌。

　　那么打破“屏”的边界，便成为一个必然的动作，只有通过全域屏的资源整合实现屏屏互通，才能让用户与品牌之间产生更多触达，留下深刻记忆，这也是OTT营销带来的勇气和想象。

　　小说《三体》中，刘慈欣层合理预言200年后的未来世界里，接入互联网的屏幕将无处不在。

　　这一科学预言有着两层含义：一层是，万物互联的网络发展终点预期，一层是，对于目前人类的想象力而言，「屏」这个概念始终是无法更替的触媒。

而让一切“屏”媒接入互联网，是人类通向未来的必然结果。